“Ergerlijk”. “Inbreuk op mijn privacy”. “Ik krijg er de kriebels van”. “Lelijk en irrelevant”. “Totaal waardeloos, ik ga er nooit op in”. Typische reacties die reclameboodschappen op mobiele telefoons teweegbrengen. Nu ook Facebook aankondigde dat het reclameboodschappen op hun mobiele smartphone applicaties zal loslaten, barst de controverse weer in alle hevigheid los. Want we voelen ons weer gezamenlijk gekrenkt in onze privacy. Eerlijk gezegd: ik hou van dergelijke controverse, zolang ze gefundeerd is. Voor wat mobiele reclame betreft, is het in dat opzicht hoog tijd om alles even in een ander perspectief te plaatsen.
Vanwaar onze ergernis voor mobiele reclame?
Pertinente vraag. Want we worden al decennia lang overstelpt met reclame, van op elke straathoek tot in onze luie zetel. Een gewenning die blijkbaar niet evenredig opgaat voor onze smartphone. Bizar. De frequentie van reclameboodschappen op ons mobieltje is nochtans beduidend kleiner dan op pakweg onze PC: 2011 sloot af met zowat 650 miljoen dollar aan omzetten uit mobiele advertising (VS); slechts een fractie van de ruim 35 miljard ‘gewone’ online dollarcenten.
Ik begrijp de oorsprong van de ergernissen wel enigszins. Vooreerst, smartphoneschermen zijn - per definitie - klein. Een hevige Angry Birds speler zal al snel per ongeluk op de reclamebanner drukken bij het lanceren van zijn vogeltje. En één enkele banner eist al gauw een aanzienlijk aandeel van ons scherm op - zowat evenveel als 10 uit de kluiten gewassen banners op ons computerscherm. Een andere verklaring ligt in de intrinsieke eigenheid van een smartphone: hij biedt een puur persoonlijke beleving. Mijn leefwereld, mijn contacten, mijn netwerk. Onze comfortzone binnendringen, wekt nu eenmaal ergernis op. Nog een reden is dat mobiele reclame vandaag nog in de kinderschoenen staat. Maar daarover verder meer.
Vanwaar het groeiende aanbod aan mobiele reclame?
Als mobiele reclame dan toch zo ergerlijk blijkt te zijn, waarom blijven bedrijven dan ons mobieltje bevuilen? Voor Facebook is het alvast geen optie, maar een economische noodzaak. Zowat de helft van haar 845 miljoen leden netwerkt ook mobiel, en steeds meer mobiel. En daar had Facebook vooralsnog geen lucratief antwoord op. Voor een bedrijf dat leeft van de verkoop van gepersonaliseerde advertentieruimte (advertenties op maat van jouw profiel en voorkeuren) betekent elke seconde mobiel netwerken harde dollars verlies aan inkomsten. Maar niet alleen Facebook zit met dat dilemma. Sinds eind 2010 overtreft het aantal verkochte smartphones dat van computers. Zowat elke zichzelf respecterende adverteerder kan bijna niet anders dan grondig onderzoeken hoe gepast en effectief klanten te winnen via dit nieuwe speelgoed. Van de 6 miljard mobiele gebruikers op aarde, zijn er vandaag ruim 1,2 miljard die mobiel surfen - een gigantisch potentieel, dat enkel zal groeien. Google weet dat al te goed, want ze eigent zich zowat een kwart van alle mobiele advertising inkomsten toe in de VS, tot een totaal van ruim 2,5 miljard dollar bruto mobiele reclame-inkomsten wereldwijd. Daar wil iedereen wel een graantje van meepikken.
Maar laten we wel wezen: niet de mogelijkheid om te adverteren, maar wel de effectiviteit van mobiele reclame is intrinsiek de oorzaak van de “ergernissen” waarmee dit stukje startte. Klinkt contradictorisch, maar dat is het zeker niet. Bijna de helft van onze Westerse consumenten merken mobiele ads actief op, en bijna 1 op 3 gaat er ook effectief op in. In Duitsland (over België zijn geen betrouwbare gegevens) maakte 49% van alle bannerklikkers ook effectief een aankoop in 2011. In de UK 47%. Beste consument, doe dus niet flauw over ‘nutteloze’ en ‘ergerlijke’ advertentieblokjes, want u maakt er gretig gebruik van.
Coupons, kortingen, SMS diensten, gratis muziek en games … we klikken en downloaden in de praktijk véél meer dan we willen toegeven. En dat plaatst die ‘ergernis’ toch wel even in een ander perspectief, zelfs met een vleugje kortzichtigheid. Want we vinden het intussen méér dan normaal dat een mobiele app - die honderdduizenden euro’s ontwikkeling heeft gekost - voor slechts 2 euro, of bij voorkeur zelfs helemaal gratis te downloaden is. Word wakker! Als je reclameboodschappen op je mobiel wil vermijden, koop dan volledige versies van uw favoriete game en vergeet het waanbeeld dat bedrijven als Facebook een vzw zijn die hun diensten gratis en overal ter beschikking moeten stellen in functie van het algemene belang. Niemand verplicht jou om een Facebook account aan te maken. Zonder reclame-inkomsten bestaan er zelfs helemaal geen Facebooks of gratis apps. Stop dus aub met hypocriete ‘ergernissen’ te spuien die intrinsiek het gevolg zijn van uw eigen aankoopgedrag.
En uw gedrag eindigt niet bij gratis apps downloaden, beste consument. Ook de prijs van de smartphone zelf blijkt tegenwoordig ‘ongehoord’. Akkoord, de marges in Europa liggen hoger dan elders, maar bij dergelijke populistische prijsvergelijkingen worden steevast de voornaamste redenen van het prijsverschil ‘vergeten’. Ook door de professionele pers. In Frankrijk of de VS zijn smartphones vooral goedkoop dankzij wurgcontracten op het abonnement. En in India gaan smartphones zelfs over de toonbank aan de prijs van een brood, maar dan wel mét voor geïnstalleerde reclameboodschappen die qua frequentie alle redelijkheid ver overtreffen. Voor niets gaat de zon op.
Mooie toekomst
Dat we steeds meer reclame op ons mobieltje zullen ontmoeten, is onvermijdelijk. Maar dat hoeft daarom niet negatief te zijn. Toegegeven, vandaag zit er heel wat kaf tussen het koren. Logisch ook, want we vergeten bijna dat tot voor enkele luttele jaren smartphones nog Pda’s waren waarmee je kon telefoneren. En van app stores was zelfs nauwelijks sprake. De reclamewereld, de adverteerders en de aanbieders worden bovendien geconfronteerd met een hypersnelle technologische evolutie en een constante gedragswijziging van hun doelpubliek, waardoor het elke dag opnieuw een zoektocht is naar lucratieve en efficiënte mobiele reclameconcepten. We zitten bijgevolg nog steeds in opstartfase, in een leerproces. Van ‘trial and error’ naar solide concepten, met toegevoegde waarde voor alle partijen. Want denk vooral niet dat de ergerlijke banners waar iedereen de kriebels van krijgt de norm zullen worden. Mobiele adverteerders weten dat enkel niet-irriterende reclameboodschappen - die bovendien ook nog relevant zijn voor jou - effectief zinvol zijn.
We evolueren stilaan naar een toegevoegde waarde model, waarbij diensten worden aangeboden in functie van wie je bent, wat je doet en waar jouw interesse ligt. Je schrijft je in op zo’n dienst, je laat weten welke jouw interesses zijn, en je krijgt relevante reclameboodschappen als tegenprestatie voor een goedkopere of zelfs kosteloze service. Dit is geen toekomstmuziek, maar volop in uitvoer. Kijk maar naar het succes van sommige mobiele operatoren in de UK: gratis telefoneren in ruil voor enkele reclamebanners over producten of diensten die jou interesseren. Klinkt al wat minder ergerlijk, toch? Of een gratis reisgids waarbij je kortingsbonnen aangeboden krijgt van restaurants in jouw vakantieplaats. Dubbel voordeel. Of gratis muziek met als enige tegenprestatie enkele reclameboodschappen tussen de nummers. Spotify is nog maar net beschikbaar in België en we maken er al massaal gebruik van. En het mooie van dit alles is: je beslist zélf wanneer je van de dienst gebruik wenst te maken of niet.
Dat u liever geen reclame krijgt op uw mobieltje begrijp ik als geen ander. Maar net zoals bij televisie, radio en nieuwssites heb je ook op je mobieltje de keuze: ofwel betaal je een faire prijs, ofwel neem je de reclame erbij. De ‘ergernis’ is dus een puur persoonlijke keuze.
http://opinie.deredactie.be/2012/03/06/leve-reclame-op-de-smartphone/