Ik word moe van die oeverloze discussies waarin televisiezenders boeman Telenet de schuld geven van hun tanende advertentie-inkomsten. Vorige week trokken mediabonzen Christian Van Thillo (VTM) en Wouter Vandenhaute (Vier en Vijf) nog maar eens van leer. Want doordat we massaal met onze set-top box uitgesteld kijken - en daarmee reclame doorspoelen - zou Telenet “geld uit de markt” jagen. Adverteerders willen niet betalen als hun spots niet worden bekeken. Minder inkomsten voor de zenders betekent geen geld voor producties van eigen bodem. En dus kabbelen we stilaan naar een verschraald televisielandschap. Ocharme Vlaanderen.
De wereld ziet er allang anders uit
Laten we alsjeblieft serieus blijven. Dit is geen debat ten voordele van onze gemeenschappelijke cultuurbeleving, maar een angstkreet en wild om zich heen slaan van mediagroepen die nog steeds niet beseffen dat de wereld er al lang anders uitziet. Of zit er méér achter? Beide heren hebben alvast gelijk wanneer ze beweren dat adverteerders niet zo blij zijn met het doorspoelen van hun reclameboodschappen. Maar dit als ultieme oorzaak van een advertentie-inkomstencrisis poneren is wel bijzonder kort door de bocht.
De realiteit is niet zozeer dat reclame-inkomsten dalen door uitgesteld kijken, maar vooral omdat mijn dochter van 8 nu al zelf beslist wanneer en waarop ze haar favoriete content tot zich zal nemen - en dus zelden nog lineaire televisie kijkt. De realiteit is met andere woorden dat adverteerders het geweer van schouder veranderen omdat hun doelpubliek er andere levensgewoontes op nahoudt. We kijken méér video op Internet dan op televisie, we zijn mobieler dan ooit tevoren … je zou als adverteerder wel gek moeten zijn om rigoureus op het verliezende kamp te blijven wedden.
Multi-platform als overlevingsstrategie
Als je als content-aanbieder niet in staat bent andere populaire platformen te beheren, dan ben je die reclamecentjes onherroepelijk kwijt. Met of zonder Telenet. Maar onze heren hebben daar iets op gevonden. Van Thillo: “We voelen dat het klassieke uitzenden nog altijd aantrekkelijk is, maar we zullen ook afgeleiden kunnen ontwikkelen. Daar ligt onze toekomst, in video-op-aanvraag, in tweedeschermtoepassingen, in mobiele toepassingen …”. Toekomst? Ik ben al bijna 20 jaar in de zijlijn van professioneel televisie-maken actief, en geloof me vrij: dit is een stokoud verhaal. Vandaag tot deze conclusie komen staat gelijk met het compleet negeren van elke trend, debat, paper en technologische ontwikkeling die de broadcast-wereld de laatste jaren heeft geproduceerd.
Het probleem, mijne heren, ligt niet bij Telenet maar bij de keuze om slechts één platform als primair business model te blijven verdedigen: lineaire televisie. Terwijl adverteerders al lang niet meer met één platform getrouwd zijn. En stop aub met de tegen-argumentatie dat jullie steeds meer multi-media experimenten uitvoeren, want die zijn vooral een schoolvoorbeeld van een éénzijdig gezichtsveld: ze zijn steevast en stuk voor stuk geïnspireerd door het aantrekken van méér kijkers … voor weer diezelfde lineaire programma’s. Wat meteen ook verklaart waarom dergelijke zij-experimenten zelden lucratief zijn: het zijn add-ons, apps, gigs, maar geen business modellen op zich. Ze zijn een leuke poging om bij bestaande televisie-adverteerders extra budget los te krijgen, maar zonder continuïteit en een visie op lange termijn zullen het steeds “one shots” blijven.
Nochtans liggen er succesvolle alternatieve modellen om de hoek te blinken. Bij onze zuiderburen kan de consument een multi-platformabonnement kopen, waarbij hij zijn favoriete programma’s kan bekijken op zowel televisie, tablet, computer, als mobiel. En kan hij kiezen uit lineair, uitgesteld of op aanvraag kijken voor zowat alle content die de zender aanbiedt. Elk van deze platformen wordt dan ook beschouwd als apart ecosysteem, met eigen consumentengedrag, waardoor de reclame-inkomsten per platform te optimaliseren zijn. Relatief onafhankelijk van de lineaire programmastroom, dus. Ook is de aangeboden content per platform vaak verschillend. Dit vergroot niet alleen de kans dat adverteerders de zender trouw blijven, maar schept bovendien mogelijkheden voor het aantrekken van nieuwe adverteerders voor wie televisiereclame een trapje te hoog is, of interactiviteit een must. Hoe dan ook, diversificatie is de enige manier om de reclame-inkomsten op peil te houden, vrees ik, heren.
Telenet bezit de macht van de data
Het welles-nietes rond het uitgesteld kijken is enkel het publieke kantje van het debat. Waar de vete écht over gaat, is controle over data. En die data, dat zijn de cijfers achter de kijkers. Net zoals Google macht verworven heeft doordat het ons doen en laten registreert en omzet in een lucratief business model, zo ook is de macht in televisieland aan de partij die controle heeft over het doen en laten van de kijker. Tot voor een paar jaar hadden onze zenders enkel inzage in globale kijkcijfers en wat algemene kijktrends. Met de komst van de digitalisering is die data ontzettend verfijnd: dankzij uw set-top box weet Telenet exact waar uw interesses liggen. Lifestyle of nieuws, lineair of op aanvraag, hoe laat u in uw zetel ploft, of u bereid bent te betalen voor extra diensten, …. Telenet weet het allemaal. En die informatie is - bijna letterlijk - goud waard. Goud dat vandaag quasi volledig in handen is van Telenet, en dus niet van de zenders die leven van de advertentieruimtes die hun adverteerders aankopen op basis van dergelijke data. Dààr wringt het schoentje. Heren Van Thillo en Vandenhaute strijden helemaal niet tegen uitgesteld kijken, maar tegen een ‘worst case scenario’ met apocalyptische gevolgen voor eigen gelederen: dat morgen hun reclame-inkomsten volledig gedirigeerd zouden worden door Telenet. En dat is voor niemand een goed programma.
http://opinie.deredactie.be/2012/10/29/foei-telenet/