Newsroom

Fout gemikt bij voorbaat

Hoeveel overtuigde stakers dacht het ABVV bereid te vinden om openbaar te roepen dat ze maandag bewust de economie zullen lamleggen? Wetende dat al hun vrienden, hun werkgever, buren en familie meeluisteren? Wetende ook dat elke uitspraak die ze hierover doen op Facebook en Twitter voor jaren gebeiteld staat in het internet. Zodat - ik geef maar een voorbeeld - een werkgever bij het googelen naar de naam van een potentiële nieuwe medewerker terecht komt op berichten als “Pak het geld van die rijke multinationals” of “Het wordt tijd dat ook de bedrijven getroffen worden”. Veel succes met je sollicitatie!

Je hoeft geen communicatiespecialist te zijn om in te zien dat dergelijke sociale media campagnes een quasi zekerheid op mislukking bieden. De sociale media zijn nog steeds u en ik; gewone mensen die zich bewegen in een sociaal spectrum waar gedrag en standpunt onze identiteit bepalen. Zelfs de grootste stakingfans denken wel twee keer na alvorens sloganeske tweets de wereld in te sturen. Vijf seconden gezond verstand had het ABVV al meteen kunnen vertellen dat hun actie aanving met de garantie dat de tegenstanders wel eens een stuk luider zouden kunnen galmen dan de gelijkgezinden. Niet echt een tactisch hoogstandje, maar het wordt erger.

Waarom staak jij?

“Vertel je verhaal: waarom staak jij?”, vraagt het ABVV. Het antwoord op deze vraag is niet alleen quasi onmogelijk te nuanceren in 140 tekens, maar ook de vraag zelf is verkeerd als uitgangspunt voor debat. Stel dat het ABVV dan toch mensen bereid vindt om zich publiekelijk te outen als Robin Hood, welke antwoorden verwachten ze dan te zien verschijnen? In ieder geval geen basis voor constructieve conversaties, zo blijkt. Zoals te verwachten viel, zie ik hoogstens wat sloganeske pogingen een ongedefinieerd ongenoegen te spuien en wat berichten met een link naar door het ABVV zelf voorgekauwde content. En daar gaat de sociale media campagne weerom intrinsiek de mist in: statements maken is geen conversatie. Een succesvolle campagne vereist interactie, actie-reactie, ‘involvement’ van de organisator. Meer dan wat holle slogans verspreiden heb ik het ABVV voorlopig niet zien doen.

Nochtans heeft de vakbond wel een oplossing voorzien: hun website bevat talloze tips om de achterban op weg te helpen doorheen het sociale medialandschap. Als je het mij vraagt zowat de meest klungelige cursus sociaal netwerken die er op Het Net te vinden is, maar desalniettemin een bewonderenswaardige poging om sociale media-leken aan het twitteren en facebooken te krijgen. Doch ook hier weerom driemaal helaas. Er ontbreekt één cruciaal element: relevante en unieke content. Ik vermoed niet dat de gemiddelde vakbondsgezinden ervaring hebben met het mooi formuleren van stellingen, laat staan dat ze er massaal eigen blogs op nahouden. En zonder relevante content om te delen is er nauwelijks communicatie van enig belang, laat staan van beïnvloeding.

Hoogdravende slogans

Het volk is kritisch. Dat is positief en speelt bovendien potentieel in de kaart van vakbonden: gefundeerde stellingen en duidelijke alternatieven worden steeds meer gehoord, bediscussieerd en becommentarieerd. Maar ook hier is vooral mist aan de horizon. Want nobel, gefundeerd, belangrijk of niet, ik slaag er vrijwel niet in om op de actiepagina’s van het ABVV duidelijkheid te krijgen over de fundamentele redenen van de staking. Ik lees tot mijn grote verbazing vooral slogans en vage veronderstellingen, op een niveau dat je enkel zou verwachten van een duistere oppositiepartij die per definitie tegen elk voorstel van de meerderheid fulmineert.

En waar dan wel plaats wordt gemaakt voor wat diepgang en uitleg, krijg ik teksten voorgeschoteld die niet alleen vol schrijffouten staan, maar bovendien enkel met moeite begrijpbaar zijn (integraal overgenomen van de ABVV website): “Ik wil zorgen voor mijn kind (jonger dan 8 jaar) of voor een ziek familielid, ik wil een opleiding volgen: ik zal daarbovenop een “thematisch” tijdkrediet kunnen nemen, maar dan wel beperkt tot 3 kalenderjaren (bijv. 1 jaar halftijds = 1 jaar) of 4 jaar als het gaat om een gehandicapt kind – over mijn hele carrière, ongeacht de regeling (vol- of deeltijds).”
Kan u volgen? Nochtans verwacht het ABVV wel dat u hierover twittert of blogt.

En dan zijn er de tegenstanders

Een beetje analyse leert dus dat het ABVV nauwelijks middelen heeft ingezet die enige hoop op doeltreffendheid van hun campagne gaven. Maar het addertje zit nog dieper onder het gras. Wat inzicht in hedendaagse sociologie leert dat de early adopters (mensen die sneller dan de massa nieuwe technologieën gebruiken) gemiddeld wat hoger opgeleid en kritisch zijn. Zaakvoerders, techneuten, studenten, … Net deze groepen zijn (1) het meest actief op Twitter, (2) minder fundamenteel getroffen door de crisis en (3) inhoudelijk en communicatief bijzonder zichtbaar en actief. Zij gebruiken bovendien dagelijks de door het ABVV gekozen strijdmiddelen én zijn de potentieel grootste critici rond dergelijke acties. Het ABVV ging met andere woorden een strijd aan met de huismiddelen van de tegenstander. Ten strijde trekken met een colonne legertanks is waarschijnlijk niet zo’n goed idee als nauwelijks iemand weet hoe ze te besturen. En een nog slechter idee als je tegenstander de artillerie is.

Nogmaals, ik wil me hier niet uitspreken over het wel en wee van de staking, laat staan de vakbonden inhoudelijk beoordelen. Maar het is mij wel duidelijk dat ze cruciale inschattingsfouten hebben gemaakt op communicatievlak. Als er al een inschatting gemaakt is geweest. Ik kan me niet van de indruk ontdoen dat het fout inzetten van communicatiemiddelen de primaire oorzaak van alle commotie rond de staking is geworden. Volgens mij hadden we maandag zonder #30J gewoon een nostalgische stakingsdag die we snel zouden vergeten. Met #30J heeft het ABVV een platform gecreëerd dat haar eigen principes publiekelijk in de weegschaal heeft gegooid.
Een zeer hoge prijs voor een zeer goedkope actie.

http://opinie.deredactie.be/2012/01/29/30j-de-hashtag-van-2012